2018年人力资源三级基础知识考点：现代企业管理
企业战略的概念与特征
企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划与方略。
企业战略的实质是实现外部环境、企业实力和战略目标三者之间的动态平衡。
企业战略具有全局性、系统性、长远性、风险性、抗争性的特征。
经营环境的微观分析
1．现有竞争对手的分析
包括：①对手数目；②对手经营战略；③对手的产品差异化；④固定成本的高低；⑤行业成长过剩。
2．潜在竞争对手分析
包括：①产品差异化；②规模经济；③绝对成本优势；④进入分销渠道；⑤资本需求；⑥现有企业的反应。
3．替代产品或服务威胁的分析
根据波特的理论，“替代产品通过规定某个行业内各企业可能获利的最高限价来限制该行业的潜在收益率”。
4．顾客力量的分析
包括企业产品消费群体分析、顾客购买动机分析等，有时还要分析顾客消费承受能力。
5．供应商力量的分析
企业的战略选择
1．总体战略
企业的总体战略有进入战略、发展战略、稳定战略和撤退战略。
(1)进入战略：①购并战略；②内部创业战略；③合资战略。
(2)发展战略：①单一或服务的发展战略；②横向发展战略；③纵向发展战略；④多样化发展战略。
(3)稳定战略。
企业不需要改变自己的宗旨和目标，只需要集中资源于原有的经营范围和产品，以增加其竞争优势。
(4)撤退战略。
方式包括：①特许经营；②分包；③卖断；④管理层与杠杆收购；⑤拆产为股／分拆；⑥资产互换与战略贸易。
2．一般竞争战略
包括低成本战略、差异化战略和重点战略。
3．不同行业阶段的战略
包括新兴行业的战略、成熟行业的战略、衰退行业的战略。
企业经营战略的实施与控制
(一)企业经营战略的实施
为贯彻已定的战略所必须从事的工作包括：建立相应的组织、配置战略资源、调动群体力量实现战略计划、设置行政支持系统和实行战略控制。
(二)企业经营战略的控制
1．企业战略控制的特点
企业战略控制由企业最高领导层执行的控制。
一般战略控制标准有两类：一类是成效标准，另一类是废弃标准。
2．战略控制的基本要素
包括：①战略评价标准；②实际成效；③绩效评价。
3．战略控制的方法
分为事前控制、事中控制和事后控制。
企业经营计划
(一)企业计划职能的作用和特点
作用：①使决策目标具体化；②有利于提高企业的工作效率；③为控制提供标准。
(二)制定企业经营计划的原则
包括：①可行性与创造性相结合的原则；②短期计划与长期计划相结合的原则；③稳定性与灵活性相结合的原则。
(三)编制经营计划的方法
1．滚动计划法
2．PDCA循环法
就是按照计划(plan)、执行(do)、检查(check)、处理(action)四个阶段的顺序，周而复始地循环进行计划管理的一种工作方法。
3．综合平衡法
(四)企业经营计划的目标管理
1．目标管理的含义
围绕企业一定时期的总目标，企业各部门管理人员和全体职工各自制定自己的分目标，经过调整、平衡，使它们成为一个相互联系的目标系统。
2．目标管理的五大特点
包括：①系统化的管理模式；②有明确完整的目标体系；③更富于参与性；④强调自我控制；⑤重视员工的培训和能力开发。
3．企业目标管理的实施
(1)目标体系的建立。建立合理有效的目标体系或目标网络是企业完成计划任务的关键。
(2)经营目标的实施。
(3)经营目标的控制。
一、市场分析
(一)市场营销的概念(重点)
市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。
(二)市场的概念和分类(重点)
1．市场的概念
市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素：具有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示为：
市场=人口+购买力+购买欲望
2．市场的分类
(1)按交换对象不同可分为商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场等。
(2)按买方类型不同可分为消费者市场和组织市场；
(3)按活动范围和区域不同可分为世界市场、全国性市场、地方市场等。
【例题1．3．10】按买方类型的不同，可将市场分为（ ）。(2011年5月二级真题)
A．商品市场
B．服务市场
C．组织市场
D．金融市场
E．消费者市场
【答案】CE
(三)消费者市场分析(重点)
消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场分析的主要内容包括影响消费者购买行为的主要因素和消费者的购买决策过程两个方面。
【例题1．3．11】消费者市场是指所有为了（ ）而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场。
A．家庭消费
B．个人消费
C．政府购买
D．产业消费
【答案】B
1．影响消费者购买行为的主要因素
消费者在一定条件下作出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
2．消费者的购买决策过程
消费者的购买决策过程的分析主要集中在参与购买的角色、消费者购买行为类型和购买决策过程等几个方面。
(1)参与购买的角色
按消费者在决策过程中的作用不同，其角色可分为倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者五种。
(2)消费者购买行为类型
根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为习惯性购买行为、化解不协调的购买行为、寻求多样化的购买行为和复杂的购买行为四种。
(3)购买决策过程
在复杂的购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。
【例题1．3．12】根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者的购买行为分为（ ）。
A．习惯性购买行为
B．化解不协调的购买行为
C．个性化购买行为
D．寻求多样化的购买行为
E．复杂的购买行为
【答案】ABDE
(四)组织市场分析(重点)
1．组织市场的构成
组织市场是由各组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为产业市场、转卖者市场和政府市场三种类型。
在这三种类型的组织市场中，产业市场最具代表性，是最多样化和最庞大的组织市场，是市场营销分析主要对象。
【例题1．3．13】组织市场的类型不包括（ ）。(2012年11月四级真题)
A．产业市场
B．买方市场
C．转卖者市场
D．政府市场
【答案】B
2．产业市场的购买行为
(1)产业市场的特点
①购买者多为企业单位，数量较少，购买规模较大。
②购买者往往集中在少数地区。
③产业市场的需求具有派生性。
④产业市场的需求缺乏弹性。
⑤产业市场的需求有较大的波动性。
⑥专业人员购买。
⑦互惠。
⑧直接购买。
⑨产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。
(2)产业购买的决策参与者
产业购买的决策参与者通常包括五种成员：使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者。所有参与购买决策的人员构成采购组织的决策单位，称为采购中心。
(3)产业购买者的购买类型
产业购买者购买情况大体有三种类型，即直接重购、修正重购和新购。
(4)影响产业购买者购买决定的主要因素
影响产业购买者购买决定的主要因素包括环境因素、组织因素、人际因素和个人因素四个方面。
【例题1．3．14】影响产业购买者购买决定的主要因素不包括（ ）。(2012年5月三级真题)
A．社会因素
B．环境因素
C．组织因素
D．人际因素
【答案】A
二、市场营销管理过程(重点)
(一)分析市场机会
主要包括两方面内容：发现市场机会和评价市场机会。
(二)选择目标市场
选择目标市场包括进行市场细分、选择目标市场、进行市场定位等一系列活动。
(三)设计市场营销组合
市场营销组合是指企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控营销变量的组合。营销组合可以概括为四个基本变量，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)。这四个词的英文字首都是“P”，故简称“4PS”。企业根据目标市场的需求，可以自主决定产品结构、产品价格，选择分销渠道和促销方法。
(四)执行和控制市场营销计划
1．市场营销计划的执行
市场营销计划是企业整体战略规划在营销领域的具体化，是企业的一种职能计划。营销计划的执行过程包括五个方面：(1)制定详细的行动方案；(2)建立组织结构；(3)设计决策和报酬制度；(4)开发并合理调配人力资源；(5)建立适当的企业文化和管理风格。
2．市场营销计划的控制
营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。其中，对企业来说，战略控制是难度最大的控制。
【例题1．3．15】市场营销计划的控制不包括（ ）。(2012年11月三级真题)
A．月度计划控制
B．效率控制
C．年度计划控制
D．战略控制
【答案】A
三、市场营销策略(重点)
(一)产品策略
1．产品组合策略
产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。在调整和优化产品组合时，企业可采取的策略包括扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸三大类。
2．品牌与商标策略
品牌是指用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜色及其组合，包括品牌名称和品牌标志两部分。企业经常采用的品牌与商标策略包括品牌化策略、品牌使用者策略、品牌统分策略等。
3．包装策略
包装策略主要有五种：(1)相似包装策略；(2)差别包装策略；(3)组合包装策略；(4)复用包装策略；(5)附赠品包装策略。
4．产品生命周期
(1)产品生命周期的概念
指从产品试制成功投入市场销售开始，到被淘汰出市场所经历的市场循环过程，包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
(2)产品生命周期策略
①产品投入期企业的营销重点是提高新产品的生命力，使产品尽快为顾客所接受，促使其向成长期过渡。产品投入期主要的营销策略包括缓慢渗透策略、快速渗透策略、缓慢掠取策略和快速掠取策略。
②产品成长期企业的营销重点是扩大市场占有率和巩固市场地位。企业可以采取的营销策略有改进和完善产品、开拓新的市场、树立产品形象、增强销售渠道功效、适时降价。
③产品成熟期企业的营销重点是维持市场占有率并争取利润最大化。企业可以采取的营销策略包括市场改良、产品改良、市场营销组合改良等。
④产品衰退期企业应当进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在何时退出市场。通常可采取的策略包括维持策略、集中策略、收缩策略和放弃策略。
【例题1．3．16】成熟期企业可以采取的营销策略有（ ）。(2013年5月三级真题)
A．市场改良
B．市场营销组合改良
C．产品改良
D．增强销售渠道功效
E．适时降价
【答案】ABC
【解析】D、E两项是成长期企业可以采取的营销策略。
5．服务策略
(1)服务的内容
①售前服务是指产品购买之前的各项服务工作。其内容包括：提供咨询、协助选购和提供资料。
②售后服务是指产品销售以后的各项服务工作。其内容包括：安装调试、提供维修、提供零件、质量三包和技术培训。
(2)服务的方式
①固定服务是指企业根据产品的销售分布情况，在产品销售比较集中的地区，设立固定的销售服务网点，在当地开展销售服务工作。
②流动服务是指企业的销售技术服务人员根据销售档案记录，定期走访顾客，检修产品。
(二)定价策略
合理确定企业产品的价格，对增强企业竞争能力、提高利润水平有重要作用。定价的方法有三类：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
1．成本导向定价法
(1)含义
指以产品成本为中心来制定价格，是按卖方意图定价的方法。其主要理论依据：在定价时，要考虑收回企业在营销中投入的全部成本，再考虑获得一定的利润。
(2)主要方法
①成本加成定价法
指在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的销售价格。计算公式为：
单位产品价格=单位产品成本X(1+加成率)
②盈亏平衡定价法
指在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销售量称为盈亏平衡点。计算公式为：
单位产品价格=单位固定成本+单位变动成本
③目标收益定价法
又称投资收益率定价法。它是在企业投资总额的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。其基本步骤如下：
a．确定目标收益率：
目标收益率=1÷投资回收期×100％
b．确定单位产品的目标利润额：
单位产品目标利润额=投资总额×目标收益率÷预期销售量
c．计算单位产品价格：
单位产品价格=单位产品成本+单位产品目标利润
④边际成本定价法
边际成本定价法是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限，结合考虑边际贡献来制定价格的方法，亦称变动成本定价法。计算公式为：
单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献
2．需求导向定价法
(1)含义
指以需求为中心的定价方法。它依据顾客对产品价值的理解和需求强度来制定价格，而不是依据产品的成本来定价。
(2)主要方法
理解价值定价法、需求差别定价法和逆向定价法。
3．竞争导向定价法
(1)含义
指企业在竞争十分激烈的市场上，通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来制定有利于在市场竞争中获胜的产品价格的方法。其特点包括：产品价格不与产品成本或需求发生直接关系。
(2)主要方法
随行就市定价法和密封投标定价法。
4．定价策略
定价策略包括新产品定价策略、折扣和折让定价策略、心理定价策略。
(三)分销策略(重点)
1．销售渠道的概念
销售渠道是指产品由企业(生产者)向最终顾客(消费者)移动过程中所经过的各个环节，或者企业通过中间商(转卖者)到最终顾客的全部市场营销结构。
决定销售渠道特性的参数包括：(1)渠道层次数目；(2)渠道的长度；(3)渠道的宽度；(4)渠道的多重性。
2．销售渠道的设计
(1)影响销售渠道选择的因素
影响销售渠道选择的因素可以分为产品因素、市场因素和企业因素三大类，各自包含的具体因素如下：
①产品因素，包括产品价格高低；产品的体积、重量；产品款式；产品的物理、化学性质；产品的技术复杂程度；产品的标准化程度；是否为新产品。
②市场因素，包括市场区域的范畴大小；顾客的集中程度；顾客的购买量和购买频率。
③企业因素，包括企业实力(指企业的声誉、人力、财力和物力)；企业销售能力；企业服务能力；企业控制能力。
(2)最佳分销渠道的选择
①选择销售渠道应考虑的问题：是否使用中间商，该问题需要从销售业绩和经济效果两个方面来考虑；确定中间商的数目，该问题与企业的市场营销目标和营销战略有关；中间商的选择。
②常用的销售渠道策略有三种：独家性分销、广泛性分销(又称密集性分销)和选择性分销。
【例题1．3．17】企业（ ）是指企业的声誉、人力、财力和物力。(2013年11月四级真题)
A．销售能力
B．实力
C．服务能力
D．控制能力
【答案】B
(四)促销策略
促销包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式，其中广告是较为重要的方式，广告在促进产品销售、改善企业形象等方面起着极其重要的作用。
广告可分为两大类，即公共关系广告和商业广告。
一、科学决策的要求与方法(重点)
(一)决策科学化的要求
是否按照科学的思想进行决策，是决策科学化的决定性因素。决策科学化的内容如下。
1．合理的决策标准。
2．有效的信息系统。
3．系统的决策观念。
4．科学的决策程序。
5．决策方法科学化。
制度化、常规化再加上组织保证是决策方法改进的基本原则。
【例题1．3．5】决策科学化的要求包括（ ）。
A．合理的决策标准
B．有效的信息系统
C．系统的决策观念
D．科学的决策程序
E．决策方法科学化
【答案】ABCDE
(二)确定型决策方法
确定型决策的基本特征是指事件的各种自然状态是完全肯定的，而且经过分析计算可以得到各方案的明确结果。确定型决策方法主要包括量本利分析法、线性规划法和微分法。
1．量本利分析法
又称盈亏平衡分析法，它根据产品销售量、成本、利润的关系，建立参数模型，分析决策方案对企业盈亏的影响。决策者可借助它对方案进行设计和选优。
(1)量本利分析的基本原理
①量本利分析的基本原理是边际分析理论。
②量本利分析的具体方法：将企业的生产总成本分为固定成本和变动成本。
进行量本利分析的主要问题是找出盈亏平衡点，寻找的方法有图解法和公式法。
(2)边际收益分析
边际收益是销售收入与变动成本的差额。计算公式为：
D=X(P—C2)
式中，X一一销售量；D一一边际收益总额；C2——单位变动成本。
在决策分析过程中，进行边际收益分析是非常重要的，边际收益可以抵销固定成本。判别是否盈利的公式为：
D=C1+Pr
式中，Pr——利润；C1——固定成本总额。边际收益率是边际收益与销售收入的比值。如果已知边际收益率，那么可直接用来计算盈亏平衡点的销售额，还可分析多品种生产的品种结构等问题。计算公式为：
Di=D／XP
式中，Di——边际收益率；P一销售单价。
(3)经营安全状况分析
企业的经营安全状况，可用安全余额和经营安全率来表示。
①安全余额是实际(或预计)销售额与盈亏平衡点销售额的差额。计算公式为：
L=XP一X0P
式中，XP一一实际销售额；X0P一一盈亏平衡点销售额；L——安全余额。
安全余额越大，销售额紧缩的余地越大，经营越安全。安全余额太小，实际销售额稍微降低，企业就可能亏损。
②经营安全率是安全余额与实际销售额的比值。经营安全率在0～1，越接近1，经营越安全，盈利的可能性越大。
(4)销售利润决策和生产方法的盈利性对比分析
量本利分析法可用于确定达到目标利润的销售额，进行达到目标利润的价格决策，还可以用于生产方法盈利性对比分析。
【例题1．3．6】进行量本利分析找出盈亏平衡点的方法，包括（ ）。(2012年5月四级真题)
A．数轴法
B．公式法
C．比较法
D．图解法
E．坐标法
【答案】BD
2．线性规划法
线性规划法研究的问题：如何在既定条件下使企业获得最好的经济效益。当约束条件表示为线性等式或不等式，目标函数表示为线性函数时，就称为线性规划问题。线性规划的模型是由变量、约束条件、目标函数三者构成的。
3．微分法
微分法适用于那些要在能够实现目标的各种方案中选择一个费用最少的方案作为最优方案的问题。有关方案的费用支出一部分与变量X成正比例关系，一部分与变量X成反比例关系。这两笔费用之和最小时，方案最优。
【例题1．3．7】确定型决策方法不包括（ ）。(2012年11月二级真题)
A．微分法
B．量本利分析法
C．收益矩阵法
D．线性规划法
【答案】C
【解析】C项属于风险型决策方法。
(三)风险型决策方法(重点)
1．风险型决策应具备的条件
(1)有一个明确的决策目标，如最大利润、最低成本、最短投资回收期。
(2)存在两个以上可供选择的方案。
(3)存在着不以决策人意志为转移的各种自然状态。
(4)可测算不同方案在不同自然状态下的损益值。
(5)可测算出种种自然状态发生的客观概率。
2．风险型决策方法
对于风险型决策，有收益矩阵、决策树、敏感性分析等方法，应用最广泛的是收益矩阵和决策树。
【例题1．3．8】选择风险型决策的前提包括（ ）。(2010年5月二级、三级真题)
A．有一个明确的决策目标
B．存在两个以上可供选择的方案
C．可测算出种种自然状态发生的客观概率
D．可测算出不同方案在不同自然状态下的损益值
E．存在着不以决策人意志为转移的各种自然状态
【答案】ABCDE
(四)不确定型决策方法(重点)
1．悲观决策标准
按照“保守”态度采用“小中取大”法(或称“不利中求有利”准则)，又称“华德决策准则”，即宁可把情况估计得坏一些，先选取各方案收益最低值，经比较，再从中选一个收益最高或最有利的方案，该决策稳妥可靠。
2．乐观系数决策标准
又称赫威斯(HurWitz)准则。决策者根据市场情况和个人经验，预先确定一个乐观系数a作为主观概率，然后选出每个方案的最大和最小损益值。用乘以最大损益值，加上(1－a)乘以最小损益值，作为该方案的期望收益，比较各方案的期望收益值，大者为最佳方案。a一般取0．667。
3．中庸决策标准
此种方法是由决策者先对各方案的自然状态作出最乐观的、最保守的以及最有可能的三种估计，然后再将计算出的期望值进行比较、选优。
4．最小后悔决策标准
此种方法是“后悔值大中取小”法，又称萨凡奇(Sayag)决策准则。它以各方案机会损失的大小来判断方案的优劣。所谓机会损失，是指由于市场上出现高需求而决策采取较保守方案，或者市场出现低需求而决策采取投资较大的方案所造成的收益差额。
5．同等概率标准(机会均等标准)
又称拉普拉斯决策标准。它认为在没有理由说明哪个事件有更多的发生机会时，只能认为它们发生的机会是均等的。这时各种自然状态的概率就是1／n，以此概率去计算各方案的期望值，比较后选择期望值大的方案作为决策方案。
二、企业经营计划
(一)企业计划职能的作用和特点
1．使决策目标具体化。
2．有利于提高企业的工作效率。
3．为控制提供标准。
(二)制订企业计划的原则
1．可行性与创造性相结合的原则。
2．短期计划和长期计划相结合的原则。
3．稳定性与灵活性相结合的原则。
(三)编制经营计划的方法
编制经营计划的主要方法有滚动计划法、PDCA循环法和综合平衡法。
1．滚动计划法
滚动计划是一种连续灵活、有弹性的计划形式。
根据一定时期计划执行情况，通过定期的调整依次将计划时期顺延，再确定计划的内容。
2．PDCA循环法
PDCA循环法是按照计划(Plan)、执行(Do)、检查(Check)和处理(Action)四个阶段的顺序，周而复始地循环进行计划管理的一种工作方法。
3．综合平衡法
平衡法是计划工作的基本方法，该方法研究如何正确确定企业生产经营活动中的一些主要比例关系，并使这些关系协调一致。
【例题1．3．9】PDCA循环法包括：①执行；②处理；③检查；④计划。排序正确的是（ ）。(2013年11月二级真题)
A．④①③②
B．③②①④
C．③①④②
D．①②③④
【答案】A
(四)企业经营计划的目标管理
1．目标管理的含义和特点
(1)目标管理的含义
指围绕企业一定时期的总目标，企业各部门管理人员和全体职工各自制定自己的分目标，经过调整、平衡，使它们成为一个相互联系的目标系统。同时，确定相应的责任和权利，进行严格考核，促使每位员工自觉实现各自目标，从而实现企业经营总目标的一种管理方法。
(2)目标管理的特点
①目标管理是一种系统化的管理模式。
②要求有明确完整的目标体系。
③更富于参与性。
④强调自我控制。
⑤重视员工的培训和能力开发。
2．企业目标管理的实施
内容包括经营目标体系的建立、经营目标的实施和经营目标的控制三个方面
一、企业战略环境分析
(一)企业战略的含义和特征(重点)
1．含义
企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划与方略。
企业战略是企业经营思想的集中体现，其实质是实现外部环境、企业实力和战略目标三者之间的动态平衡。
2．特征
全局性、系统性、长远性、风险性、抗争性。
【例题1．3．1】企业战略的实质是实现（ ）之间的动态平衡。(2013年5月二级真题)
A．外部环境
B．内部环境
C．企业实力
D．战略目标
E．长远发展
【答案】ACD
(二)企业环境的结构和特点(重点)
企业的外部环境又称企业的经营环境，是指企业周围的、不受企业控制但与企业生产经营活动相关联的各种外界因素。
1．企业环境的结构
按照对企业经营活动影响的密切程度，企业的外部经营环境可分为宏观环境和微观环境。
(1)微观环境。指市场和产业环境，企业的生产经营活动直接处于微观环境的影响下。
(2)宏观环境。指间接地影响企业活动的环境因素。根据环境的不确定性，宏观环境可以分为政治环境、经济环境、技术环境、法律环境。
2．外部环境对企业经营的影响
(1)有利的外部环境会使企业的长处(优势)得到更大的发挥，或者能弥补企业的短处(劣势)。
(2)不利的外部环境会使企业的长处难以发挥，或者突出了企业的短处。
(三)经营环境分析的方法
1．外部环境的调研
主要是为了了解外部环境的过去和现实状况。环境因素调研的主要方法包括获取口头信息、获取书面信息和专题性调研。
2．外部环境的预测
指根据调查的信息，对外部环境中某些因素的今后发展以及对企业经营的影响用科学的方法进行推测，为企业进行经营决策提供依据。
(四)经营环境的微观分析(重点)
经营环境微观分析的内容包括现有竞争对手分析、潜在竞争对手分析、替代产品或服务威胁分析、顾客力量分析和供应商力量分析五个方面。
1．现有竞争对手分析
现有竞争对手的分析涉及现有竞争对手的数目、现有竞争对手的经营战略、竞争对手的产品差异化、固定成本的高低以及行业成长过剩等方面的分析。
2．潜在竞争对手分析
潜在竞争对手会给行业和市场带来新的生命力，同时也给现有企业带来威胁。新进人某个行业的企业威胁大小，取决于现有的进入障碍，同时也取决于进入者所预料的行业中现有竞争对手作出的反应。
3．替代产品或服务威胁分析
替代产品生产企业的威胁虽然比行业内主要竞争对手企业的威胁要小，但是会对企业的获利能力产生影响。
4．顾客力量分析
顾客力量分析是企业特定经营环境分析的重要内容。它包括企业产品消费群体分析、顾客购买动机分析等。有时还要分析顾客消费承受能力。
5．供应商力量分析
企业生产所利用的各种生产要素的成本和可用性是关系企业战略优势的重要方面。
【例题1．3．2】顾客力量分析是企业特定经营环境分析的重要内容，不包括（ ）。(2010年5月二级、三级真题)
A．顾客购买动机分析
B．市场商品消费结构分析
C．顾客消费承受能力分析
D．企业产品消费群体分析
【答案】B
【例题1．3．3】企业的外部经营环境可以分为宏观环境和微观环境，其中微观环境包括（ ）。(2012年5月三级真题)
A．经济环境
B．法律环境
C．产业环境
D．市场环境
E．政治环境
【答案】CD
(五)经营环境的宏观分析(重点)
指对企业经营产生影响的政治、经济、法律、技术、文化等各因素的集合。虽然这些因素与企业经济活动不直接相连，但它们通过微观环境因素，影响企业经营环境的变化趋势。
二、企业分析(重点)
企业内部条件分析包括企业资源状况分析、企业利用其资源的能力分析以及竞争优势分析。
(一)企业资源状况分析
1．定义：企业资源是企业拥有或控制的有形资产和无形资产，包括机器、资本等实物资产以及专利、商标、技术秘密和管理等无形资产。
2．具体内容：包括物质资源状况、人力资源状况、财务资源状况、技术资源状况、管理资源状况、无形资产状况。
3．资源分析必须辨明企业现有的资源状况与竞争对手的资源状况的区别，更主要的是着眼于对企业所要实现的战略目标进行分析。资源分析包括资源优势和资源缺陷两个方面。
(二)企业能力分析
1．能力的概念
能力是指企业将其资源进行组合、归集、整合形成产品和服务，以满足顾客需要的一种技能。企业资源的开发和利用活动可以分成两大类，即基本活动和支持活动。
2．企业能力分析的方法
企业在能力分析的过程中，应采取对比的方法，进行横向和纵向的分析，只有这样才能了解企业能力的形成、变化过程，了解企业的优势能力和弱势能力，以及企业所处的竞争地位。企业能力分析的方法包括纵向分析、横向分析和财务分析。
3．企业能力评价的标准
在分析企业能力时，效率和效果是两个主要的标准。效率是企业进行经营活动时实际产出与实际投入的比率，即实际的投入产出比；效果是企业进行经营活动时实际产出达到预期产出的程度。
(三)企业内部条件和外部环境的综合分析——明确企业的战略目标(重点)
企业内部条件和外部环境的综合分析，主要采用SWOT分析方法。“S”是指企业内部优势(Strength)；“W”是指企业内部劣势(Weaknesses)；“O”是指企业外部环境的机会(Opportunities)；“T”是指外部环境的威胁(Treats)。
1．企业进行SWOT分析的程序
(1)分析企业外部环境的变化，寻找可能出现的机会和威胁等关键因素。
(2)根据企业内部资源和能力分析，确定企业内部不利和有利的关键因素。
(3)对决定企业的S、W、O、T的各种关键因素进行加权平均并作总体评价。
(4)在SWOT分析图上定位，确定企业的战略能力，如图1-3-1所示。
(5)进行战略分析。SWOT分析法为企业提供了四种可供选择的战略：增长型战略(SO)、扭转型战略(WO)、防御型战略(WT)和多种经营型战略(ST)。
2．SWOT分析可供选择的战略
(1)位于第Ⅰ象限的企业拥有强大的内部优势和众多的环境机会，可以采取开发市场、增加产量等增长型战略。
(2)位于第Ⅱ象限的企业有外部机会但缺少内部条件，可以采取扭转型战略，改变企业内部的不利条件。
(3)位于第Ⅲ象限的企业既有外部威胁，内部状况又不佳。应当采取防御型战略，以避开威胁和消除劣势。
(4)位于第Ⅳ象限的企业拥有内部优势而外部存在威胁。应利用自身优势开展多种经营，避免或减轻外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。
(四)企业的战略选择(重点)
1．总体战略
企业的总体战略有进入战略、发展战略、稳定战略和撤退战略。
2．一般竞争战略
竞争是企业生存和发展的永恒主题，竞争战略是企业总体战略的核心内容。竞争战略是企业为了获得竞争优势，对竞争优势的种类和范围所做的决策和选择，以及制定实现竞争优势的行动方案。
一般竞争战略有低成本战略、差异化战略和重点战略。
3．不同行业阶段的战略
(1)新兴行业的战略。
(2)成熟行业的战略。
(3)衰退行业的战略。
三、企业经营战略的实施与控制
(一)企业经营战略的实施
企业经营战略的实施是战略管理工作的主体。为贯彻已定的战略所必须从事的工作包括建立相应的组织、配置战略资源、调动群体力量实现战略计划、设置行政支持系统和实行战略控制。
(二)企业经营战略的控制
战略控制是将预先制定的战略目标与反馈回来的战略执行信息进行比较，以检查战略计划与实际执行的偏离程度并采取措施纠正偏差的一系列活动的过程。战略控制一般由三方面的活动组成：一是制定战略评价标准；二是进行实际成效与标准的对比分析；三是针对偏差采取纠偏行动。
1．企业战略控制的特点
(1)战略控制系统是开放系统。
(2)战略控制的标准是企业的总体目标。
(3)战略控制的功能要使战略规划既有稳定性，
也要允许其随环境的变化而变化。
2．战略控制的基本要素
(1)战略评价标准。
(2)实际成效。
(3)绩效评价。
3．战略控制的方法
(1)事前控制。
(2)事中控制。
(3)事后控制。
【例题1．3．4】战略控制的方法包括（ ）。
(2012年5月三级真题)
A．全程控制
B．事前控制
C．重点控制
D．事后控制
E．事中控制
【答案】BDE